Her alana yetişmeye çalışan ama hiçbirinde derinleşemeyen medya girişimleri, sürdürülebilirlik ve sadakat yaratmakta zorlanıyor. Oysa bugünün okuru, uzmanlaşmış, tematik ve anlam yaratan yayınları tercih ediyor.
Medya sektörüne girmek isteyenlerin büyük çoğunluğu tematik bir odak belirlemek yerine aynı yola sapıyor: Bir “haber sitesi” kurmak.
Amaçları da genellikle yeterliliklerine ve bunu başarıp başaramayacaklarına bakmadan her konuda haber yapmak oluyor. Gündem, magazin, yaşam, kültür-sanat, spor, ekonomi… Üstelik bu “her şeyin” yüzde 70’i de bir süre sonra politika haberlerinden oluşmaya başlıyor. Böylece her şeyden biraz bilen ama hiçbir konuda derinleşmeyen bir yayın daha dijital evrende yerini almış oluyor.
Ancak bu yaklaşımın henüz yola çıkarken sırtında taşıdığı temel bir sorunu var: Değer üretmemek. Haberciliğe ne bir yenilik, ne bir özgün bakış, ne de bir farklılık katıyor. Son tahlilde de bu siteler, büyüyüp güçlenen, kendi kitlesini yaratan mecralar olamıyor. Aksine, ajanslardan gelen haberleri doğrudan yayımlayan ve buna bir de “tepki topladı”, “iddia edildi”, “viral oldu” gibi içerikler ekleyerek günü kurtarmaya çalışan mecralara dönüşüyorlar.
Önümüzde bunu doğrulayan onlarca örnek varken bunun sürdürülebilir olmadığını da söylemeye gerek yok. Zira bu tür yayınlar, sürekli olarak aynı havuzdaki trafiğe, aynı algoritmalara ve aynı içerik modeline bağımlı kalıyor. Kendine özgü bir kimlik, sadık bir okur kitlesi veya uzun vadeli bir değer önerisi yaratamıyor. Dolayısıyla da zaman içinde ya küçülmeye başlıyorlar ya da tamamen kapanıp internetin tozlu serverlarında, bir dönem hevesle açılmış binlerce site arasında yerlerini alıyorlar.
Okur, İsviçre çakısı değil, kendinden emin bir bıçak arıyor
Oysa bugün medyada en çok ihtiyaç duyulan şey, odaklanmış, derinleşmiş, tematik yayınlar; bir alanda uzmanlaşan, o alanda gerçekten fark yaratan, okuruna benzersiz bir değer sunan medya girişimleri. Sürdürülebilir büyüme ve sadakat de ancak böyle bir temel üzerine kurulabiliyor.
Ama burada da bir başka dirençle karşılaşıyoruz: “Dar alanda iş yapılmaz” yanılgısı. Hayda.. Oysa tam tersine, bugünün bilgi ve içerik okyanusunda insanlar geniş ve yüzeysel değil, derin ve anlamlı kaynaklara yöneliyor.
Buna örnek olarak X/Twitter, Instagram, YouTube ve/veya YouTube’daki spor yayıncılarını gösterebiliriz.
DeMarke, Mantra, DeMarkeGarage, Plonjon, Socrates ve Alt Ligler, bu stratejiyi izleyip de başarıya ulaşan yayıncılar arasında ilk aklıma gelenlerden. Bu yayıncılar, sporun belirli bir dalına odaklanan, veri gazeteciliğine ağırlık veren, yerel hikâyeleri sistematik biçimde işleyen ya da belirli bir kültürel ekosisteme seslenen yayınların giderek daha çok kıymet kazandığının en somut örneği. Bunların birkaçı X, Instagram veya Youtube’da, bir kısmı da bu platformların tümünde hatırı sayılır ve sadık bir okur kitlesi edinmiş oluşumlar. Çünkü okur, artık kendi alanında uzmanlaşmış ve bu alanın nabzını tutan kaynaklar arıyor.
Buna karşılık “her şeyi yaparım” iddiasındaki yayınlar ise ya kendi gibi yayıncıların oluşturduğu kalabalıkta kayboluyor ya da algoritmaların insafına kalıyor. Sosyal medyada anlık etkileşim peşinde koşarken, sadık bir topluluk da inşa edemiyorlar. Halbuki tematik bir yayın, belirli bir nişin topluluğunu etrafında toplayabilir; bu topluluğu derinlemesine anlayarak özgün içerikler geliştirebilir ve zamanla sadece okur değil, aynı zamanda bir referans kaynağı hâline de gelebilir.
Üstelik bu, sadece editoryal bir tercih değil, iş modeli açısından da daha sürdürülebilir bir yol. Niş bir okur kitlesine ulaşmak, reklam verenler için de “herkes ve hiç kimse”ye hitap eden genel haber sitelerinden çok daha cazip. Bugün pek çok yayıncının artık tek gelir kaynağı olan abonelik/üyelik modelleri de ancak belirgin ve güçlü bir değer önerisi olduğunda çalışıyor ve bu da ancak tematik derinleşmeyle mümkün.
Bu noktada şu soruyu sormak gerekiyor: Bir medya girişimi neden var? Sadece ajans bültenlerini biraz daha hızlı yayımlamak için mi? Sosyal medyada birkaç tıklama daha almak için mi? Yoksa gerçekten bir konuda dünyaya söyleyecek sözü, anlatacak derinleştirilmiş hikâyeleri olduğu için mi?
İşte bu sorunun cevabına göre şekillenen yayınlar, gelecekte ayakta kalacak. Diğerleri ise birer geçici parıltı olmaktan öteye geçemeyecek.
Bu söylediklerimin soyut bir temenni olduğunu düşünmüyorum, zira dünyada ve Türkiye’de bunun örneklerini görüyoruz.
Trendleri değil, bağlamı yakala
Başarılı tematik yayınlara, baktığımızda ortak birkaç özellik öne çıkıyor:
- Net bir odak,
- bu odak etrafında şekillenen orijinal içerikler,
- özgün bir içerik dili
- sürekli öğrenen ve derinleşen bir editoryal yapı
- sosyal medya dinamiklerine uygun bir branding
- ve tüm bunların sonucu olarak da sadık bir topluluk.
Mesela TechCrunch.
Teknoloji odaklı ama sadece genel teknoloji haberleri aktaran bir site değil. Yenilikçi girişimciliğe ve yatırım dünyasına dair derinlikli analizler üretiyor. Yıllardır bunu yaptığı için de o alanın en güvenilir kaynaklarından biri hâlinde.
Ya da Stratechery gibi kişisel ama derin bir bülten.
Onlar da teknoloji şirketlerinin iş modelleri üzerine analitik içerik sunuyor. On binlerce aboneleri var çünkü okur biliyor ki burada sıradan teknoloji haberlerini değil, bağlamı ve anlamı yakalayan içerikler bulacak.
Türkiye’de de başta DeMarke ve Socrates olmak üzere yukarıda saydığım yayıncılarla Teyit ve Journo, kısmen de Fayn ile Scrolli gibi girişimler belli alanlara doğru şekilde odaklanarak fark yarattılar. Her biri “her haberi yapma” iddiası yerine belirgin bir ihtiyaca cevap veren ve bu ihtiyacın etrafında topluluk oluşturan mecralar oldu.
Buna karşılık başarısız örnekler de çok.
Son 5-10 yılda Türkiye’de yüzlerce “yeni nesil haber sitesi” açıldı. Yüzde 90’ının formülüyse şu oldu:
WordPress şablon + ajans akışı + ılımlı yorum + TikTok vb. platformlarda viral olan içerikler üzerinden oluşturulan haberler + “dikkat çekti” ve “tepki topladı” başlıkları + bazen köşe yazıları.
Ezcümle: Gazoz olma, efsane ol
Sonuç? Okur neden bu siteyi takip etsin ki? Aynı içeriği zaten onlarca yerde görüyor. Bu yüzden bu siteler ya küçük trafiğe sıkıştı ya SEO’ya bağımlı kaldı ya da birkaç yıl içinde sessizce kapandı.
Bu örneklerden çıkarılacak bazı dersler var:
- Bir konuda derinleşmek, her konuda yüzeysel kalmaktan daha sürdürülebilir.
- Bir alanda uzmanlaşmak, algoritmalara bel bağlamaktan daha stratejik.
- Sadık topluluklar yaratmak, geçici viral dalgalara oynamaktan daha anlamlı.
Dahası, geleceğin medyası tam da bu yöne ilerliyor. Küçük ama güçlü topluluklar, niş odaklı içerik, derin uzmanlık.
Geleceğin medyasında öne çıkanlar, artık kitleye değil, anlamlı ve sadık bir kitleye seslenen yayınlar olacak.
Buradan hareketle, medya girişimcilerine yukarıdakilere ek olarak verilebilecek en basit öneri şu olabilir:
- Her konuda haber yapma, bir konuda en iyi ol.
- Herkese ulaşmaya çalışma, gerçekten ilgilenen kişilere ulaş.
Gerçek medya markaları, ancak bu sayede bugünkü birbirinin kopyası haber sitesi denizinin içinden doğabilir ve bu fırsat hâlâ masada. Derinleşen, anlam yaratan, kendi sesini ve topluluğunu inşa eden yayınlara her zamankinden daha fazla ihtiyaç var.